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Precio y Emociones

08 - 03 - 2016

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¡Qué poco valor tienen los paquetes de las uvas de la suerte el día 2 de enero!. Incluso al precio de 0,99 € parecen caras. Están puestas al lado de la caja por si alguien pica, pero me dice el vendedor del supermercado que no se ha vendido ni se venderá ninguna.

No sé el criterio que habrá seguido la gente de Carrefour para poner precio a este producto. No parece una decisión fácil.

En general el precio de las cosas es una cuestión a la que las marcas dedican miles de horas: es lógico, su objetivo consiste en cubrir costes y obtener un adecuado retorno, además el precio es un factor de competitividad clarísimo en sectores como la alimentación, en el que los clientes han incrementado su sensibilidad al precio en estos años y dedican más tiempo que antes a comparar opciones.

Sin embargo, desde nuestra visión, las marcas dedican una cantidad desproporcionada de tiempo a decidir “cuánto cobrar” y muy poco esfuerzo en definir “cómo cobrar” y es aquí donde el enfoque de experiencia de cliente ha aportado en los últimos tiempos bastante conocimiento útil.

La teoría económica tradicional, por la que la compra es una decisión racional en la que el sujeto evalúa el coste real frente a las características objetivas del producto o servicio, no es capaz de explicar muchos comportamientos de compra. Esto ocurre porque los consumidores no consideramos los precios de acuerdo a su valor nominal, al contrario, les atribuimos un sentido que va más allá del valor monetario que representan y al que podemos llamar “precio emocional”.

Las consideraciones emocionales y la sensibilidad al precio, siguen una serie de reglas que en los últimos años han sido bien estudiadas por autores como el psicólogo Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía en 2002, e impulsor de la corriente “behavioral economics” con amplio recorrido no sólo en Marketing, también en los ámbitos de las políticas de salud y desarrollo económico en general.

Haciendo un esbozo rápido de este enfoque, podemos establecer que nuestra valoración subjetiva de los precios (precio emocional) está determinada por:

Una aritmética mental en la que 2+2≠4

  • Aversión a la pérdida: tendemos a dar más mucho valor a las pérdidas inmediatas que a las potenciales ganancias futuras: por ejemplo, las subidas de precio serán mal percibidas aunque haya una promesa de mayores prestaciones de valor.
  • Cómo vemos las cifras: un precio de 1.900 € es percibido como menor que uno de 1.900,00 € sencillamente por la longitud de la cifra. Puede parecer absurdo desde un punto de vista racional pero es una realidad probada desde el punto de vista perceptivo. Esto es ve mejor si pensáis en el vértigo que da gastarse 16.000 pesos chilenos (20 €) o el relax con que vivimos el cambio de la peseta al euro (qué tiempos!) cuando pasamos de pagar 100 pesetas por un café a pagar 0,60 €. (en este caso la aritmética mental nos traicionó).
  • Existe también una referencia de valor unitario distinta en función de la categoría que estamos comprando: no percibimos que valga lo mismo un euro que gastamos en ocio que un euro que gastamos en comida en el supermercado.

La importancia del contexto:

  • El precio de referencia: los clientes hoy día tienen mucha información para formarse precios de referencia, que pueden o no ser objetivos. En base a ellos considerarán nuestro precio caro o barato. Es importante conocer este precio de referencia para actuar en consecuencia, ya que es posible modificarlo a nuestro favor durante el proceso de compra. En algunos restaurantes hacen buen uso de esto, el menú degustación en el lugar destacado de la carta a 120€ hace que un segundo plato a 30€ parezca una ganga.
  • La imagen de la marca. Si es una marca de lujo o sabemos que invierte en obras benéficas, un precio alto nos puede parecer más aceptable que si no valoramos así al proveedor.
  • La transparencia: el precio en una marca que “no lo oculta  y nos ayuda a comparar” es percibido como mejor. Podemos ver un buen ejemplo de eso pinchando la opción “compara precios en Amazon” cuando estamos comprando en su página.

Diferencias de edad, género y  percepción:

  • La mayoría de las mujeres miran el precio al comprar. Para los hombres en cambio ignorar el precio es un signo de virilidad. En consecuencia para un vendedor suele ser más fácil vender algo más caro a un hombre que a una mujer (especialmente si el hombre va acompañado de sus amigos). Eso puede romperse con segmentos de edad en torno a 30 años (los millennials), muy sensibles al precio independientemente del género.
  • Estamos dispuestos a pagar más por algo que podemos tocar o apreciar con buen detalle. De ahí la importancia de las buenas fotos y ampliaciones para la venta on line (una vez más ir a Amazon a ver una buena práctica).

Estos ejemplos sólo para ilustrar de qué hablamos con “precio emocional”. Estas variables emocionales están presentes en nuestros clientes, las podemos identificar  y  podemos también entrenar en ellas a nuestra fuerza de ventas para ser más efectivos.

Es importante saber que una experiencia positiva con el precio (percibir que hemos hecho una transacción satisfactoria en términos de precio – valor) es uno de los estímulos de más potentes para la recomendación de marca, dado el reconocimiento social de este tipo de comentarios.

La variable “precio emocional” está llevando a algunas marcas a buscar soluciones innovadoras para fijar precios, dando entrada a los clientes en este proceso como una actividad más de diseño co-creativo. Otro día hablaremos de esta cuestión.

¿Qué precio pondrías tú a las uvas de la suerte el día 2 de enero?.