Turismo & Ocio

¿Ha llegado el fin de las tarjetas de fidelización en el sector turístico?

03 - 08 - 2016

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  • Según el Barómetro Turístico Brain Trust CS, el 74% de los viajeros de ocio españoles no las utiliza
  • Y la mayoría (69%) de los que las utilizan indican que no tienen influencia en la decisión de compra
  • Multicanalidad, experiencia cliente y oferta personalizada se posicionan como las claves para la fidelización del futuro

 Madrid, 2 de agosto de 2016.- Las tarjetas de fidelización a la hora de comprar o adquirir servicios turísticos han dejado de tener influencia en el consumo de los viajeros de ocio en España. Así lo demuestran los datos de la segunda oleada del Barómetro Turístico 2016 elaborado por  Brain Trust Consulting Services, la consultora multinacional española especializada entre otros sectores en la industria turística.

Según el Barómetro, solo uno de cada cuatro españoles que viaja por ocio utiliza habitualmente las tarjetas de fidelización de las empresas relacionadas con el sector turístico. De entre aquellos que las usan, un 52% lo hace para acumular puntos frente a un 32% que las utiliza para canjearlos y solo un 16% que las usa con ambos fines. Para Ángel García Butragueño, responsable de la División de Turismo y Ocio de Brain Trust CS y Director del Barómetro Turístico,    “La fidelización del cliente en la industria turística es ahora algo mucho más complejo que regalarle puntos por sus compras. Los nuevos viajeros esperan de las compañías un trato personalizado, basado en sus costumbres y preferencias, demandan ofertas a su medida y, aunque el precio continúa siendo un factor relevante, otros aspectos relacionados con la experiencia del cliente tienen mucho más peso ahora en la toma de decisiones”.

 El análisis de los datos de los viajeros, mediante un uso inteligente del Big Data,  será fundamental en el conocimiento del cliente, y en su aplicación para ofrecerles propuestas completamente personalizadas. Los viajeros entrevistados manifiestan que, lejos de ser miembros de un club de fidelización, cada vez menos selectivos, lo que desean es sentirse únicos, y que la oferta que se les entregue sea individualizada, y no sólo con beneficios cuantitativos sino también cualitativos.

Según se desprende de los datos del Barómetro, parece que el uso de las tarjetas de fidelización no se realiza por una necesidad de rebaja de precios, ni para obtener premios que sin ellas fueran inalcanzables para los usuarios. Porque, de hecho, el mayor uso de las tarjetas de fidelización se da entre las personas que cuentan con ingresos familiares más elevados (superiores a 60.000€) y por edades, los jóvenes menores de 35 años son las que menos las utilizan.

Los jóvenes exigen a las marcas mucho más, y ellos son los viajeros del futuro”, afirma García Butragueño. “Por un lado demandan multicanalidad, para poder acceder y adquirir productos turísticos desde donde quieran y a través de cualquier dispositivo. Por otro, buscan ofertas innovadoras, diferenciadas y personalizadas que, a pesar de tener un buen precio, les indiquen que están adquiriendo algo único diseñado especialmente para ellos”.

En un mundo cada vez más globalizado, donde gracias a la tecnología los viajeros tienen acceso inmediato a toda la información, los proveedores turísticos deben situarse en la mente de los consumidores desde un punto de vista emocional si quieren fidelizar a sus usuarios, ya que, una vez comoditizado el producto, se comportan de forma promiscua respecto a las marcas, a través de la filosofía del “smart shopping”.

Pese a este cambio de mentalidad, todavía hay tarjetas que van a ser y están siendo utilizadas este verano, como son las tarjetas de las líneas aéreas, hoteles,  y las tarjetas de gasolineras.

Los usuarios  de viajes de ocio que sí que las utilizan, se decantan por unas tarjetas de fidelización frente a otras, siendo Iberia con un 51% el líder en líneas aéreas, seguido de Vueling con un 12%  y Air Europa con un 10%. NH Hoteles lidera las tarjetas de fidelización hoteleras con un 29%, seguido de Meliá con un 19%. Respecto a otros proveedores, Travel Club se posiciona la primera  con un 46%, y tras ella, las tarjetas de gasolineras con un 20%, destacando el bajo uso de la tarjeta de Renfe con un exiguo 4%, o las de alquiler de coches con un porcentaje marginal del 2%.

Por Comunidades Autónomas, Canarias, y el País Vasco con un 36% de uso, se posicionan como las más propensas a utilizar tarjetas de fidelización frente Cataluña con un 20%, y la Comunidad Valenciana con un 14%,   donde el uso de estas tarjetas es notablemente inferior, mientras en Madrid se utilizan en un 28%.

Las empresas de la industria de viajes tienen la oportunidad ante sí de fijarse y aprender de otros sectores más avanzados, donde el concepto de fidelidad se ha sofisticado, ofreciendo espacios y comunidades en los que el cliente frecuente no sólo se beneficia de los descuentos de los programas de fidelización, sino que comunica, comparte y divulga sus experiencias, con el sentimiento de pertenencia a grupos afines y exclusivos, con beneficios ya no tanto económicos sino sociales, según se desprende de las afirmaciones de los viajeros entrevistados. También han concluido en sus respuestas que los programas de fidelización de líneas aéreas, hoteles, rent a car, e incluso de las agencias de viaje, se han estancado en el tiempo, y tienen un formato ciertamente obsoleto, mientras que esperan nuevos conceptos más revolucionarios, innovación y creatividad en los programas de fidelización del futuro.

 

Acerca de Brain Trust Consulting Services y Ángel García Butragueño

Brain Trust Consulting Services es una compañía multinacional española con oficinas en Madrid, México, Buenos Aires, Sao Paulo y Santiago de Chile, y un equipo de más de 100 profesionales. Su plantilla de cualificados consultores está dedicada a ofrecer soluciones de negocio de alto valor añadido y a la búsqueda permanente de la diferenciación, lo que ha llevado a Brain Trust CS a desarrollar con éxito nuevas metodologías de análisis e innovadoras soluciones en ámbitos como la estrategia empresarial, la mejora de las operaciones, el marketing de producto y canales, la gestión avanzada de clientes (customer intelligence y big data),  la inteligencia competitiva, la experiencia del cliente o la transformación digital.

La compañía cuenta con clientes de muy diverso tamaño y diferentes sectores como: Turismo, Telecomunicaciones, Banca y Medios de Pago, Seguros, Energía, Distribución o el sector Jurídico. Dentro de la industria turística, Brain Trust CS trabaja para gran parte de las agencias de viajes líderes en España, importantes líneas aéreas, cadenas hoteleras y rent a car, así como empresas de tecnología especializadas en esta industria.

Desde 2009, Ángel García Butragueño es responsable de la división de Turismo y Ocio y Miembro del Consejo Asesor de Brain Trust CS con el objetivo de contribuir al desarrollo, crecimiento y diversificación de la firma y, a través de su labor y gracias a sus más de 30 años de experiencia, fomentar la innovación, competitividad y rentabilidad de las empresas e instituciones del sector turístico.

Tras su paso por Mondiale Tours, Viajes Triángulo Azul, Ibex-Iberian Express y Viajes Ecuador, Ángel se incorporó a American Express Viajes donde trabajó en diversas áreas llegando en el año 2001 a la Dirección General. En 2008 gestionó la fusión de la compañía con Barceló Viajes y fue nombrado Consejero y Director General del nuevo joint venture.

Ocupó la vicepresidencia europea de American Express desde 2005 y fue responsable de diseñar la estrategia de la compañía en el segmento de PYMES en los mercados de Escandinavia, Alemania, Francia, Bélgica, Reino Unido y España. Así mismo formó parte del Comité de Dirección de American Express España y fue Presidente de GEBTA, el mayor grupo comercial de viajes de empresa en España durante los años 2007 y 2008.